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團(tuán)購把廣告江湖做成了漿糊
作者：榮振環(huán) 時間：2011-9-19 字體：[大] [中] [小]
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今年，團(tuán)購網(wǎng)站集體干了一件事，就是把團(tuán)購從“網(wǎng)戰(zhàn)”轉(zhuǎn)移到“廣戰(zhàn)”。電視、廣播、地鐵、電梯、報紙，戶外，形形色色的團(tuán)購廣告隨處可見，可謂是“無孔不入，無縫不鉆”，鋪滿了線上、線下的各類媒體，轟轟烈烈地開展團(tuán)購的教育普及工作。
就此，也許有人認(rèn)為這是千團(tuán)大戰(zhàn)必然要進(jìn)行的大浪淘沙，或認(rèn)為這是VC介入之后難免的燒錢血拼，不管怎樣，團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)整體進(jìn)入以廣告進(jìn)行野蠻開荒的時代。
從年初各大團(tuán)購網(wǎng)站的廣告預(yù)算來看，手筆之大，很難讓人想象這是剛滿一年的年輕網(wǎng)站。其中，團(tuán)寶網(wǎng)最高，將達(dá)5.5億元，糯米網(wǎng)為2億元，美團(tuán)為1.3億元，滿座也計劃投入上億元，就連成立8年來少有廣告投放的大眾點評網(wǎng)，也難以繼續(xù)淡定，計劃斥資3—4億元在團(tuán)購業(yè)務(wù)的廣告上。
一時間團(tuán)購廣告戰(zhàn)正式進(jìn)入戰(zhàn)國時代，你方唱罷我登場。很多團(tuán)購網(wǎng)站的從業(yè)者也意識到這種瘋狂，但在資本方的要求下，在集體大躍進(jìn)的征途中，他們不愿意被落下，驚恐自己的聲音被淹沒，于是自然無法停下腳步，在“‘�！邽橥酢边@個信念的感召下勢要拼到最后一滴血……
這場廣告戰(zhàn)的結(jié)局我們無法臆測，但是從品牌策略的角度我們可以推斷：如果長期以廣告驅(qū)動業(yè)績的增長，團(tuán)購網(wǎng)站有可能面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險。畢竟，廣告大戰(zhàn)只是一種營銷手段，要想獲得消費者的忠實黏性，團(tuán)購網(wǎng)站需要的不僅僅是吸引公眾的眼球，而是提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，找到自己的核心競爭力，鍛造自己的內(nèi)功，方能持續(xù)遠(yuǎn)航。
戰(zhàn)場在顧客的心智中
定位理論強調(diào)，市場營銷的終極戰(zhàn)場實際上并不在物理的場景，而是存在于顧客的大腦之中。尤其在信息過剩的時代，人們每天被來自不同媒介的信息所覆蓋，此時就暴露一個問題：信息不缺乏的時候，注意力一定會缺乏。為了吸引注意力，加大廣告投放，鋪天蓋地傳播是一個最容易想到的手段。
尤其在多資本密集催化的市場，最容易出現(xiàn)集中的廣告大戰(zhàn)。畢竟，有了資本得燒錢，打知名度，爭奪用戶數(shù)量；況且，做媒體廣告，花多少錢心里有數(shù)，只要有預(yù)算投入，就會想辦法把錢花完。
基于上述邏輯，從注意力的搶占和資本的幕后助推來看團(tuán)購的廣告普及，就不難理解這就是典型的“第一心態(tài)”：大家都希望成為第一，成不了第一也要成為第二。在行業(yè)還沒有精耕細(xì)作的情況下，最容易的做法肯定就是砸錢，以換取顧客的心智認(rèn)知，提升流量。于是大家自然進(jìn)入了一個對注意力資源集體無意識的瘋狂搶奪戰(zhàn)。
渠道爭鋒：別人的地盤誰都做不了主
在混戰(zhàn)之中，一些媒體平臺反倒成為最大受益者。拿江南春的分眾傳媒來說，今年是其團(tuán)隊的興奮年，在千團(tuán)大戰(zhàn)下，團(tuán)寶、拉手、24券、F團(tuán)、滿座、糯米等集體搶灘分眾傳媒，競爭異常激烈，分眾自然成為這場團(tuán)購大戰(zhàn)的最佳受益者。估計，分眾的營銷人員開發(fā)客戶時，只需說，你看團(tuán)寶都做了，你拉手要不要做。然后又找到24券，你看那倆哥們都做了，你要不要做。于是，兄弟們?nèi)稀?BR> 之所以搶占同質(zhì)化的廣告渠道，理由也很簡單，對手都做了，我們也得做。新興事物講究搶先�！跋日邽橥酢贝蠹叶贾�，但問題是一旦有人先做了，后做的就很容易變成先做的幫襯。如果你做的廣告更有創(chuàng)意，能夠讓人瞬間記憶，并保留深刻印象，那么，同渠道其他的廣告就是你的幫襯。但遺憾的是，大家廣告大同小異，并沒有太大的差異。
最后，渠道爭鋒的結(jié)局是“鐵打的渠道，流水的團(tuán)購網(wǎng)”。團(tuán)購網(wǎng)輪番走秀，用徐志摩的話講，“輕輕的來，輕輕的去，不帶走一片云彩”，廣告渠道商卻是賺得盆滿缽滿。
爭相回答：誰等于團(tuán)購
通常來講，人們不去購買你的產(chǎn)品，主要因為他們記不住購買你的產(chǎn)品的原因。當(dāng)然，還有一個最基本的層面，不知道你是誰。對于團(tuán)購網(wǎng)站，大家在創(chuàng)立之初，集體要回答一個問題：“我等于團(tuán)購�！�
然后鋪天蓋地一番傳播，消費者肯定知道了他們的某個網(wǎng)站等于團(tuán)購，如果能夠等于團(tuán)購的代名詞那就更加成功了。此時，加大廣告投放的目的無非就是讓顧客有團(tuán)購需求的時候，自己成為首選。
但問題是，廣告渠道因為團(tuán)購網(wǎng)站的集體進(jìn)入而一下子變得異常擁擠，光能夠在公眾面前混個臉熟還不夠。這時候，團(tuán)購網(wǎng)站需要廣告內(nèi)容的差異化。品牌口號、訴求和代言人就成了新一輪廣告戰(zhàn)比拼的重點。
品牌口號：最小的傳播單位
筆者認(rèn)為，品牌口號是最小的傳播單位，一句朗朗上口的品牌口號無疑能夠降低傳播成本。這很好理解，假如一個口號在央視喊了一個月，也沒人能夠記住半句，不能產(chǎn)生消費拉動效應(yīng)，那么這個廣告就是高成本的。
相反，如果一個口號，你看一遍就能夠進(jìn)入深層記憶，而且還易于傳播，傳遞正確的訴求，那對廣告商來說，每一次廣告才能變成品牌的一次投資。
縱觀團(tuán)購網(wǎng)站的品牌口號，孰優(yōu)孰劣，其實只要大家閉上眼回憶一下，你頭腦中能夠記住的那一個，從傳播角度來講就是比較出色的。
筆者在這里列舉幾個，供各位看官觀摩。
團(tuán)寶網(wǎng)的廣告是“團(tuán)購就上團(tuán)寶網(wǎng)，今天你團(tuán)寶了嗎”。雖然沒啥新意，但簡單易記，明顯是站在老大的姿態(tài)，強力灌輸“團(tuán)購就等于團(tuán)寶”。
拉手網(wǎng)的廣告是“拉手上團(tuán)購，團(tuán)購上拉手；拉手網(wǎng)，超人氣團(tuán)購網(wǎng)”。后來找到葛優(yōu)之后，有推出“拉手上團(tuán)購!就這么定了”，其和團(tuán)寶網(wǎng)走一種路數(shù)，強調(diào)拉手就是團(tuán)購，團(tuán)購就要上拉手。從這兩個網(wǎng)站的廣告來看，我認(rèn)為他們的傳播策略是正確的。盡管品牌口號不甚響亮，但把意思表露的很清楚，力圖塑造團(tuán)購的領(lǐng)導(dǎo)地位。
相反，24券的口號“分享幸福每一天”這個說了等于沒說，如果行業(yè)規(guī)范，當(dāng)你處于絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，走溫情路線無所謂，但在急需擴張的階段，幸福未必是一個好的訴求。這個階段需要的是霸占“團(tuán)購”這個概念，強調(diào)“我等于團(tuán)購”。如果有創(chuàng)意表達(dá)最好，沒有創(chuàng)意就需要向團(tuán)寶和拉手那樣，赤裸裸地說出來，含蓄并沒有太大價值。
一句話訴求：陷入趨同的誤區(qū)
對于團(tuán)購網(wǎng)站來說，它本身也是一個媒介平臺。所以，當(dāng)你訪問其官網(wǎng)時，他們一般會有一個描述性的語言，這里面我們稱之為“一句話訴求”，即告訴用戶他們是個什么類型的網(wǎng)站。通過研究發(fā)現(xiàn)，這些團(tuán)購網(wǎng)站又一次無意識進(jìn)入同質(zhì)化競爭階段。
拉手的一句話傳播：“領(lǐng)先中國團(tuán)購市場”；美團(tuán)：“中國團(tuán)購市場領(lǐng)先的消費者放心品牌”；團(tuán)寶網(wǎng)：“全球領(lǐng)先的團(tuán)購網(wǎng)站”；F團(tuán)：“中國領(lǐng)先的品質(zhì)生活團(tuán)購網(wǎng)站”。大家都搶“領(lǐng)先”牌，最有意思的是搶占了groupon域名的團(tuán)寶網(wǎng)，正版groupon在中國的網(wǎng)站高朋網(wǎng)僅僅是宣稱“中國超高人氣的團(tuán)購網(wǎng)站”，山寨版groupon的團(tuán)寶網(wǎng)卻高調(diào)宣稱“全球領(lǐng)先”。這也道出了“營銷的世界，沒有事實，只有消費者認(rèn)知。謊言說了一千遍有可能變成了真理”。團(tuán)寶先入為主的搶占groupon的域名，還要迷惑大家“相信”它的身份，手段近乎“殘忍”。
由此可見，這些可能處在領(lǐng)先地位的都強調(diào)自己的老大地位，那些處在第一陣營的團(tuán)購網(wǎng)站該說點啥呢？
他們的一句話訴求也集體進(jìn)入第二同質(zhì)化方陣：24券是“著名本地團(tuán)購服務(wù)平臺”；滿座號稱是“高品質(zhì)的團(tuán)購網(wǎng)”。窩窩團(tuán)強調(diào)“中國團(tuán)購網(wǎng)站優(yōu)質(zhì)品牌”。
當(dāng)同質(zhì)化現(xiàn)象異常突出的情況下，就會出現(xiàn)一種情況，消費者認(rèn)知混亂。當(dāng)大家都同時強調(diào)“領(lǐng)先”或“優(yōu)質(zhì)”時，消費者也許只會得出一個結(jié)論：都差不多。如果無法形成獨特的認(rèn)知，也就無所謂絕對的忠誠。
代言比拼：這個可以有
團(tuán)購網(wǎng)站也意識到這點，同質(zhì)化的客源，清一色的吃喝玩樂，電影院、酒店餐廳、KTV、購物等，同質(zhì)化的服務(wù)，同樣的拼速度跑馬圈地，再加上前面提到廣告渠道、品牌口號、訴求都有趨同的態(tài)勢，究竟如何能夠展現(xiàn)差異化呢？
從廣告角度，一些團(tuán)購網(wǎng)站想到了代言人。于是團(tuán)寶網(wǎng)率先發(fā)力。一次簽下何潤東、秦嵐、于娜三位明星做廣告代言，為何選擇三個呢？相信這也是團(tuán)寶網(wǎng)的聰明之處。單個明星容易被效仿，競爭對手只要請一個更大牌的明星就可以從氣勢上壓過團(tuán)寶。就好比你請王治郅做代言，作為你的競爭對手我只要請姚明，我就贏了，我的品牌從代言人上就更勝一籌，品牌魅力自然就實現(xiàn)超越。團(tuán)寶網(wǎng)深悉此道，所以一下子找了三個，相信對手不可能也找三個，這樣的模仿行徑太拙劣，即使找三個，從組合上也難以比較，這就形成了差異化。
當(dāng)然，有開先河的，自然就有跟進(jìn)的。畢竟，花錢是容易模仿的，于是團(tuán)購網(wǎng)站又創(chuàng)造一輪明星代言大戰(zhàn)：58團(tuán)購找來楊冪，聚美優(yōu)品請韓庚，拉手網(wǎng)則請來葛優(yōu)，還有其他團(tuán)購網(wǎng)站也躍躍欲試，欲拉明星露露臉。畢竟在混戰(zhàn)的江湖，明星的代言從某種意義上就是實力的展示，沖著明星而相信團(tuán)購網(wǎng)站的消費者也大有人在，從這個角度來看，這個“還真的可以有”。
吉祥物爭鋒能夠區(qū)隔對手
從渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、口號站到代言戰(zhàn)，團(tuán)購網(wǎng)站極力拼殺，爭取注意力這個稀缺資源。下一個手段是什么？既然大家挖空心思想，肯定能想出好辦法，一直引領(lǐng)創(chuàng)新的團(tuán)寶又一次率先發(fā)力，推出了第一個團(tuán)購網(wǎng)吉祥物。一對取名為“團(tuán)團(tuán)”、“寶寶”的卡通形象于7月1日出現(xiàn)在團(tuán)寶網(wǎng)上。團(tuán)寶網(wǎng)也因此成為了國內(nèi)團(tuán)購行業(yè)第一家推出品牌吉祥物的團(tuán)購網(wǎng)站，再次引領(lǐng)國內(nèi)團(tuán)購行業(yè)的品牌營銷創(chuàng)新。
從品牌標(biāo)識上看，品牌吉祥物能夠形成有效的視覺區(qū)隔，完成品牌獨一無二形象的塑造。中國互聯(lián)網(wǎng)上一直不乏大家比較熟悉的吉祥物。騰訊的企鵝、瑞星的獅子、搜狐的赤狐、迅雷的飛鳥等。
當(dāng)然，這僅僅是個序曲，下一波吉祥物大戰(zhàn)會不會像廣告代言戰(zhàn)一樣快速顯現(xiàn)還有待進(jìn)一步觀察。有一點值得肯定的是，團(tuán)購網(wǎng)站都在時刻關(guān)注著行業(yè)動態(tài)，積極地創(chuàng)造差異，又爭先恐后地抹平任何差距，最后顯性差異仍然越來越小。
創(chuàng)意百搭明爭暗斗
這些團(tuán)購網(wǎng)站之間，彼此以對方為參照，充分發(fā)揮借力打力的智慧，甚至不惜踩著對手的肩膀向上爬，以至于在某些廣告戰(zhàn)中都能嗅到這種火藥味。比如，趕在團(tuán)購巨頭Groupon中國站“高朋”上線之前，本土團(tuán)購網(wǎng)站滿座網(wǎng)一則“高朋盡在滿座網(wǎng)”的戶外廣告出現(xiàn)在了北京的街頭。廣告中的“高朋”和“滿座網(wǎng)”一詞，都頗具深意地印上了鮮亮的黃色，此手法頗為耐人尋味。
本來，真的groupon進(jìn)入中國前，團(tuán)寶網(wǎng)因搶注了域名，并以“全球領(lǐng)先的團(tuán)購網(wǎng)站”給很多人造成錯誤認(rèn)知，groupon已經(jīng)比較郁悶了，如今又被滿座網(wǎng)一則“高朋盡在滿座網(wǎng)”的戶外廣告“性騷擾”了一回。相信groupon可能會有一種不來中國不知道，一來嚇一跳的感覺。
廣告江湖咋就變成了漿糊
這也進(jìn)一步道出了團(tuán)購網(wǎng)進(jìn)入了群雄混戰(zhàn)的局面，此時，需要警惕的是，大家都打廣告，就等于都沒打廣告，過多的明星代言和狂轟濫炸的廣告，其實從某種程度上稀釋了廣告的品牌效應(yīng)，相當(dāng)于全民普及的公益活動。既然大家都等于團(tuán)購，而且等于沒有差異的團(tuán)購，作為消費者而言，選擇誰有差別嗎？大打廣告的團(tuán)購網(wǎng)站很少有說哪類人是我的顧客的，更鮮有說我是做哪類細(xì)分業(yè)務(wù)的。絕大多數(shù)都是吃喝玩樂，廣告訴求也是“超人氣、領(lǐng)先、低折扣”。然而放在誰身上都行的廣告，就意味著幫助別人做嫁衣。
對于消費者而言，從上千家團(tuán)購網(wǎng)站上去淘自己想要的產(chǎn)品卻成了一件純體力活。因為每個團(tuán)購網(wǎng)站上都有餐飲、休閑娛樂的團(tuán)購產(chǎn)品，瀏覽一兩家不足以找到心儀的結(jié)果，甚至瀏覽了幾十甚至上百家，還會覺得更好的在下一個。為了方便消費者快速找到有用的團(tuán)購信息，中國甚至出現(xiàn)了團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站，也獲得了資本的認(rèn)可。這也說明，很多顧客對“團(tuán)”很感興趣，但對“團(tuán)誰”卻并沒有太多想法，價格在一定時期都是贏得顧客選票的關(guān)鍵。
由此可見，瘋狂砸廣告的背后，擺在團(tuán)購網(wǎng)站面前的同質(zhì)化難題依然揮之不去。即使在認(rèn)知角度，仍然有非常嚴(yán)重的同質(zhì)化，那么用戶的忠誠度自然就非常低。最終的結(jié)果是，在一輪接一輪的廣告大戰(zhàn)后，江湖沒有分出幫派，顧客沒有分群，江湖徹底變成了漿糊。
競爭突圍內(nèi)功才是關(guān)鍵
有句話講：多余的錢只能做多余的事情！這話一點都不假。當(dāng)大家都燒錢的時候，聰明的團(tuán)購網(wǎng)更應(yīng)注重自身內(nèi)功的打造
事實上，對于目前的團(tuán)購網(wǎng)站，最為關(guān)鍵的不是說你的廣告鋪得有多廣，而是你的用戶價值以及你的商戶價值是否具有競爭力。
這里的用戶價值體現(xiàn)在兩方面：用戶數(shù)量有多大，用戶質(zhì)量有多高。
1、用戶價值
1）用戶數(shù)量
團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)思考你的用戶數(shù)量靠什么，形象廣告能帶來多少用戶？其實，初期階段，應(yīng)該是利益點優(yōu)先。做出的廣告最好要能夠讓顧客看后就有反應(yīng)，成為網(wǎng)站的嘗試性顧客，然后經(jīng)由良好的服務(wù)或活動將這個顧客沉淀下來，變成老顧客。
2）用戶質(zhì)量
有了一定數(shù)量的用戶，關(guān)鍵在于誰能夠深度挖掘用戶的價值。這個用戶價值體現(xiàn)在哪兒？筆者認(rèn)為是錢包份額和口碑效應(yīng)。顧客愿意花多少錢消費你網(wǎng)站的產(chǎn)品和服務(wù)，他愿意把你介紹給多少人。這兩個維度可以直接衡量用戶的質(zhì)量。
這就要求團(tuán)購網(wǎng)要形成獨特的客戶關(guān)系管理。對客戶分類，詳細(xì)研究。初期顧客多少、偶爾顧客多少，忠誠顧客多少，他們之間有無共同特征，產(chǎn)品和服務(wù)如何能夠滿足他們的價值。最終團(tuán)購網(wǎng)會形成多個用戶群分類。有了細(xì)分的價值，以后再和商戶談判時才能夠更有針對性的聚焦價值。
2、商戶價值
這里的商戶指團(tuán)購網(wǎng)的商家客戶。很多人都清楚，團(tuán)購并不是幫助商家賣東西。它的更大價值在于幫助商家提升人氣，積聚顧客資源，形成初體驗，最終變成商家的長期顧客。有的時候，它的傳播價值要更大一些。
這個模式之所以好，往往在于商家會拿團(tuán)購的讓利成本與去各大媒體投廣告的成本對比。
這就很容易得出結(jié)論，媒體投廣告，砸進(jìn)去不知道能否收回來，而這個“團(tuán)一下”就知道有所少人關(guān)注和參與，直接就會帶來顧客體驗，見效異常之快。所以，團(tuán)購很容易拿單。
但也造成了團(tuán)購門檻很低。相互的忠誠度偏弱。這次我選你，下次我也可以選你對手。
其實，拉來顧客，產(chǎn)生多少消費都是明面的價值，還有一層價值是基于一次活動的消費者行為分析，給商家提供的指導(dǎo)性建議。目前有些團(tuán)購也在做，一次活動之后，給商家出一份分析報告。
我相信未來的商戶價值會更加飽滿。從前期的策劃、活動的執(zhí)行、到最后幫助商家做顧客的分析以及評估，這里面可以提供很多增值服務(wù)。最終通過商戶價值的最大化，才能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)站價值的最大化。
所以，看著團(tuán)購網(wǎng)站紛紛拼資本地玩燒錢的廣告大戰(zhàn)，不知道他們有沒有在燒錢的同時，用心思考如何鍛造網(wǎng)站的核心競爭力，做好用戶價值和商戶價值，完成對二者的長期鎖定，這才是團(tuán)購網(wǎng)能夠笑到最后的內(nèi)功。有了這個內(nèi)功才能保證其網(wǎng)站在江湖上立足，而不是在“漿糊”中迷失。
原載于《銷售與市場》評論版 9月刊
榮振環(huán)：多家企業(yè)營銷顧問，多家雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作家和特約撰稿人。以創(chuàng)意營銷見長。創(chuàng)意營銷思考者和愛好者，多年研究中國式營銷，幫助很多中小企業(yè)走出營銷瓶頸，主講培訓(xùn)課程：《創(chuàng)意贏銷》、《中小企業(yè)營銷策劃新思維》、《中小企業(yè)創(chuàng)新營銷10大招法》。聯(lián)系電話：13520181584 Email: rongzhenhuan@163.com